퍼포먼스 마케팅으로 충분할까? 마케팅 책 <데이터X브랜딩> - 1

출처 : yes 24

퍼포먼스 마케터로 일하며 가장 어려움을 겪는 것은 광고의 효율, 반응이 좋아도 결국 구매까지 이어지지 않을 때이다. 눈에 띄는 광고를 만들고 정교한 타게팅을 하고, 머신러닝의 힘을 빌려 하루 몇천명의 유저를 방문하게 해도 결국 구매가 일어나지 않으면 말짱도루묵이기 때문이다. 

.

데이터X브랜딩 책을 만났을 때, 어쩌면 이 고민에 대한 힌트를 발견할 수도 있겠다는 생각이 들어 고민없이 구매해버렸다. 

저자는 "가장 디지털적인 것 과 가장 인간적인 것이 만나야합니다. 디지털이 촘촘하게 연결됨과 동시에 소비자와의 감정적애착과 밀접한 관계를 형성할 수 있는 인간적 면모를 갖춰야합니다." 라고 말한다. 

.

이성적이고 분석적인 데이터와 휴리스틱에 의해 감성적이고 충동적인 페이드 광고의 구매전환이 어떻게 함께 갈 수 있을까?구체적으로, 적어도 우리 브랜드가 만나는 타겟의 삶에는 디지털화가 어떤 영향을 미쳤을까? 즉, 그들의 구매 여정, 인식 부터 구매까지의 발걸음에 어떤 영향을 미쳤을까? 에 대한 물음표 가지고 책을 넘겼다. 

Chapter 0. Dual Trasformation

디지털 세상에는 누구나 흔적을 남깁니다. 

소비자들이 어떤 상품을 구매하는지(구매이력)
문제가 생겼을 때 어떤 검생을 하는지(검색)
소셜 미디어에서는 어떤 이야기를 하는지(소셜미디어 버즈)
유튜브에서 어떤 콘텐츠를 보는지(콘텐츠 지표)
어떤 콘텐츠를 공유하는지(참여)
어떤 앱을 사용하는지(앱사용)
.

.

페이스북,네이버 스마트스토어,검색광고,GA 등 퍼포먼스 마케팅이 많은 판매자에게 필요한 이유는 무엇일까? 바로 저자의 말처럼 디지털 세상에 남긴 흔적을 따라 그들을 이해함으로써 내가 팔고싶은 상품이 아닌 그들이 원하는 상품에 가까워지는 것이 최고의 마케팅이기 때문일 것이다. 하지만 단순히 클릭당 단가가 낮아지면 광고 효율이 우수한 것인지는, 한번 더 생각해보아야한다.

데이터의 의미를 해석할 수 있는 우리만의 프레임이 필요합니다. 
.
클릭당 비용이 낮아졌을 지라도, 랜딩페이지에 머무르는 체류시간이 점점 짧아지고 있다면 광고 소구점과 우리 상품의 실제 USP가 불일치 할 가능성이 있다. 혹은 상품페이지의 플로우가 광고에서 녹여낸 USP를 충분히 반영하지 못할 수 있다. 그렇기에 단순 숫자가 아닌 예를들어 구매건수가 적더라도, 1명당 구매 수량이 많아지고 있나? 등 의 기준을 가지고 데이터를 살펴보는 것이 중요하다. 

.

.

Chapter 1. DATA

.

조사 패러다임에서 수사 패러다임으로

조사는 상황에 대한 이해와 현황을 묘사하는 것, 상황에 대한 이해에 초점을 맞춘다면,
수사는 범인을 잡는 것과 같이 문제 해결에 집중합니다.

.

.

Data-Driven
VS
Data-Driving

데이터 위에서가 아닌 데이터 사고 위에서

데이터 분석은 가설 검증 과정입니다. 가설에 담긴 생각의 폭과 깊이에 따라 데이터 분석의 결과물이 달라집니다. 

아이슈타인은 문제 해결을 두고 다음과 같이 얘기합니다.
" 문제를 해결하는 1시간이 있고 그 해결책에 내 인생이 걸려있다면 나는 가장 적합한 질문을 찾는데 55분을 쓸 것이다. 일단 적절한 질문을 알아낸다면 문제 해결에는 5분도 걸리지 않는다. "

무엇의 세계에서 "왜"의 세계로 이동해야합니다. 
사람들이 '무엇'에 관심을 가질 것 같지만, 사실은 그 '이유'에 더 큰 관심을 가지고 몰입합니다. 

.

.

알고리즘 기반의 초개인화 마케팅, 이것으로 충분할까? 

" 최적화에만 초점을 맞춘 데이터 드리븐은 위대한 크리에이티브를 망칠 수 있다. "
- 톰 피시번 - 

Data - Inspired Creativity 
데이터가 영감을 주는 촉매제로 새로운 크리에이티브를 만드는데 기여하는 것 

프로그래매틱광고와 퍼포먼스 마케팅을 통한 데이터 드리븐 크리에이티브의 급증 때문에 크리에이티브에 영감을 주는 데이터에는 정작 신경도 못쓰는 실정입니다. 데이터가 인사이트와 영감을 중심으로 크리에이티브의 새로운 토대를 형성할 수 있는 힘이 필요합니다. 데이터는 분석을 넘어 영감으로, 이는 다시 빅아이디어로 향해 나아가야합니다. 데이터는 영감을 시작으로 사람들의 생각과 마음, 그리고 행동을 움직여야합니다.  - 본문 중 발췌 - 

" 데이터를 통해 살아 숨쉬는 소비자들을 우리가 일하는 회의실로 불러와야 합니다. "

데이터는 우리 브랜드 고객의 삶의 맥락에서 브랜드의 위치와 의미, 역할을 만들어 가는데 있어 총체적인 콘텍스트 인사이트를 줄 수 있습니다. 

데이터를 통해 타깃의 프로파일을 더욱 정교화하고, 그들의 선호나 기대와 같은 한층 더 깊숙한 감정들을 이해하는 한편, 단순히 개인화를 넘어 인간적으로 울림이 있는 메시지와 경험을 제안하며 이를 전달할 수 있는 가장 최적의 맥락을 발굴해내야합니다. 

.

.

데이터를 보는 것 자체에 의미를 두는 것이 아니라, 데이터가 말해주는 고객의 목소리를 알아채고 어떻게 그것을 더 흔들 수 있을 지 생각하는 신호를 파악하는 것이 중요하다. 남성상품이지만 여성유저의 반응이 우수한 데이터를 본다면, 상세페이지 내 후킹 문구를 변경해 보는 등, 크리에이티브를 무시하는 것이 아닌 오히려 더욱 서포트하는 데 데이터를 활용하는 것이 중요하다. 

.
.

✏️두번째 이야기 - 링크

퍼포먼스 마케팅으로 충분할까? 마케팅 책 <데이터X브랜딩> - 2